复盘:红米手机产品成功背后 雷军的五个艰难决定

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红米的成功不像战略、思想和模式那么简单。 我相信,有时管理细节也决定成败,尤其是领导人在处理重大问题时的远见、意愿和决策权。

从红米饭的诞生到荣耀的创造,雷军做出了五个艰难的决定。 表示这很难,因为这些决定直接触及小米的方向和核心,如品牌、利润、合作等。每次都有巨大的遗弃。

决定1:制作一部红米饭手机。从手机版本开始,小米将调整产品定位。

2012年4月,雷军公开宣布,他不会生产中低端配置的手机。 小米的手机定价约为2000元,定位为发烧。 然而,仅仅三个月后,红曲手机项目开始了。它不在中间,也不再发烧了。 为什么会有这样的决定?

调查原因 在红米大会上,中国移动终端公司作为最大的经销商参加了会议,雷军说是中国移动终端公司的何总建议制作红米手机版。在北京经济和信息委员会主办的微电子学国际研讨会上,雷军说,该委员会主任梁振英建议他制作一种能够带动国内产业链的红曲。 这都是一场戏。

雷军想要的是用户的规模和价值。仅仅是一个中档产品是不够的。 面对苹果和三星的垄断太难了。利润可能很高,但肯定不会很大。 向下是最好的选择。 首先,三家运营商疯狂争夺3G用户。中国移动正逆潮流而动,到2012年年中将达到全球总量的三分之一。它将投入更多资源制造TD手机。 第二,以联发分公司为代表的芯片公司大幅降低了手机备件价格,导致了1000元智能机器时代的到来,这一时代具有制造1000元机器的巨大潜力。 第三,小米的手机以前只有联通版和电信版。小米手机60%到70%的用户是手机用户。他们使用移动2G网络。运输署可以增加这类用户的ARPU价值。

这个决定似乎很容易,但并不容易 从品牌的角度来看,小米品牌和红曲品牌要么相互加强,要么导致品牌失去焦点。很可能规模还没有达到,但根源已经受到伤害。 从产品定位,从发烧友到普通大众,现有小米用户很容易失去他们的身份 从市场竞争的角度来看,这是一片红海。所有参与者都在寻求规模。价格战是不可避免的,并可能退化为赚钱的企图。

雷军还是选择了这么做 此外,2012年6月,第三轮融资为2.16亿美元,下定决心扩大产品线。

决定2:红米手机版有两个版本。未能通过测试会导致流产,这就要付出追求质量的代价。

在新手机发布之前,有必要做热身宣传,即在主要技术和数字网站上的所谓间谍照片和曝光。 红曲也是如此。 在热身宣传中,H1和H2总是有两个版本。根据不同的配置,价格分别为799元和999元。前者为移动定制版本和合同销售做好了准备,而后者采用公共版本路线并在线销售。 此外,这两种型号都通过了工业和信息化部的互联网接入测试。

事情并不总是如预期的那样顺利。H1在中国移动定制入境测试中遇到问题 经过几轮测试,他们还是失败了。 雷军需要做出决定。H1已经通过合同制造商和工业和信息化部的测试,雷军应该有几轮经验和改进 他可以选择不制作定制版本,他的手机将通过官方网站出售。

然而,雷军选择不让质量问题过去,让H1流产 雷军有句谚语,“不管外面的人怎么骂,小米都能容忍,只要不是产品质量。” ”他自信地说,因为他确实为产品质量牺牲了很多 例如,H1的流产造成了巨大的成本损失。小米订购了40万台,BOM成本超过2000万元,数千万的研发成本白白流失。 此外,产品策略也需要调整,两部手机共同增加销量的策略落在一部手机上。

决定3:红米的价格是799元,而不是999元,超越了价格战,阻止了竞争对手的反击。

红米(H2)的原价是999元,但发行时是799元。 其间发生了什么?作者了解到一些事实,小米确实与中国移动达成了999元的协议。中国移动已经开始制作和销售促销材料。 会议前一周,小米的销售计划曝光了。据说雷军非常生气,在权衡了各种因素后,决定降价799元,与之前流产的版本价格相同。

你也可以这样看。销售计划的曝光是一项宣传活动,旨在让用户知道价格为999元的高性价比红曲手机即将问世。 然后,新闻发布会上又有一个惊喜,用户们,尖叫!

解释似乎很容易,但雷军的体重确实很难 因为799元是个大赌注。

相信吧,小米的手机硬件仍然赚钱 雷军曾表示,小米30万部手机的销售是盈亏平衡点,此后利润超过10%。 这个红米饭怎么样?我已经做了初步计算,不包括需要分摊的研发费用。单是材料清单、税金和营业费用就相当于820元。 999元的价格仍然相对合理,竞争对手短期内不会跟进,利润预期也更好。

如果价格是799元呢?赚钱只有两种方法。一是增加销售量,增加与供应商的议价能力,这将降低成本。另一方面,手机备件的价格会随着时间的推移而下降。 初步估计,红米的盈亏点约为300万单位。 雷军对供应商的意向只有500-600万台,预计利润约为5% 一次性定价为市场的后期阶段留下了困难。有必要保持持续的高销售量,并且不应该有库存。

雷军赌博的起点在哪里?相信用户的眼睛,可以识别高性价比的手机;我们也知道利用顾客的心理使得利用顾客成为顾客自己进行口碑营销的动力。

决定4:对运营商表示友好,并同意让中国移动成为红米手机的非合同版本。

红米与中国移动合作,希望联手 一方面,在中国移动覆盖各级城市的离线营业厅的帮助下,手机可以快速到达三、四线城市,找到最大的1000元手机消费市场。 另一方面,借助中国移动的补贴,它将进一步惠及消费者,并迅速形成销售规模。

一厢情愿的想法是错误的。 红曲手机的高性价比,以及网上宣传销售、即时杀人、一机难求等。提升了手机的品牌价值,线下销售仍然有很大的利润空。 如果没有补贴就能卖得好,为什么中国移动要投资补贴?因此,存在一种情况,即只有定制没有被签约。 它不仅可以预装中国移动自己的业务,而且不需要投资补贴。它也可以以更高的价格卖给下游渠道,以赚取差价。 多好的事情啊!

小米真的在看中国移动从红米身上获利。 《复盘:红米手机总销量近600万台,线下渠道居功至伟》年,我说小米的提议是有目的的。 一是寻求线下规模。凭借其强大的渠道能力,中国移动应该对红米手机的销量做出仅次于在线销售的贡献,至少在销售规模上,给予红米相应的回报。 第二是为进一步合作铺平道路。毕竟,中国移动的用户比中国联通和电信多得多。毕竟,在手机上快速扩展是不可能的。

决定5:毕竟,与华为的斗争是一场价格战。更具体地说,这是一场扞卫用户心中地位的战斗。

红米的盈亏点是售出300万台。它什么时候到达的?去年11月底 红曲终于看到了曙光,就像人们在水下屏住呼吸很长时间一样,终于可以在水面上呼吸了 而此时,红米联通版也上市了,可以做很多事情

不幸的是,这也是非常适时的。 红米就要盈利了。华为推出了与红曲各方面相似的荣耀3C,价格稍高,但价格为798元。 红曲1元以下,挑衅大于挑战。

雷军是如何选择的?如果红米降价,它将不得不等到下一个盈亏点。 否则,它可能会受到华为荣耀3C的影响。 雷军没有立即反击,而是想先赚点钱。 然而,情况并不乐观。 根据对红米在线销售数据的分析,红米手机版在去年12月前每周二销量为10万台,连续五个周二销量为5万台。此外,还有刚刚上市的红米手机版和联通版。 这不是产能问题。雷军担心销量过多会影响销售效果。心理上,他仍然害怕华为。 百度搜索指数也大致证实了当时的情况。在荣耀3C问世之前,红米指数远高于荣耀3C。出柜后,它很快超过了红米,并一直持续到红米手机版的价格下降。

今年1月,红米手机版的价格降至699元。 根据另一种计算,利润点将是400万-500万单位。 选择了艰苦的斗争后,我宁愿不赚钱,也不愿在用户心中保持最佳性价比。

红米取得了成功,目前销量达到近1000万台。在传统手机制造商中,单一型号的销量如此之高也是罕见的。 总体而言,红曲硬件本身的利润率估计为3% 当然,它的成功还包括除硬件以外的用户规模和收入的扩大。 在这部手机上,雷军不是通过硬件而是通过配件、软件和服务赚钱的想法更加明显。 雷军对红米饭非常满意,因为在整个过程中有许多困难的决定。结果现在证实了这个决定的正确性。

注意:

文章《复盘:红米手机总销量近600万台,线下渠道居功至伟》发表后,一些读者向我寻求我的理论。 关注两点

一是销售规模 据说,红米的销售量接近1000万台,500万台数量级不对。 我在文章中已经解释过,到二月底,红米已经卖出了500多万台。 3月和4月初,红米销售相对强劲,主要是为了与竞争对手竞争,红米进入季末促销期。需要快速装运才能为后续产品让路,一个多月内销售超过300万台,总销量超过900万台。

另一个是关于在线和离线频道的表达 事实上,这还不够恰当。 例如,手机销售给中国移动等运营商和帝辛通等连锁零售商。他们也在网上购物中心销售。它在线吗?换句话说,这可能更合适。 红曲手机的分销量大于零售量,这不同于小米最初的策略。 零售是一种经济有效的途径,可以直接给用户带来好处;分销是销售手机的传统方式,迅速形成规模。在这个过程中,渠道成本再次出现,用户无法获得高性价比的手机。

作者:梅花园声明,微信公众号:mhy _陈数